La porta pubblicitaria: squarci obliqui tra immagine e spettacolo

James Rosenquist, I love you with my Ford, 1961
James Rosenquist, I love you with my Ford, 1961

di VLADIMIR D’AMORA

La pubblicità, se fosse soltanto réclame, al pari di ami o specchietti, non ci sarebbe manco da parlarne. Quando forse  è una porta,  triviale quanto si vuole, ma una porta. Per la quale si accede a una dimensione forse inimmaginata, pure agevole e rintracciabile. Immaginabile. Sono immagini o, meglio, è un certo modo di avere a che fare con esse, anzi, di sentirsene anche costituiti. E sono, quelle pubblicitarie, immagini profane, consumate tra un al di qua sovraesposto e un al di là che appare mancante quasi di nulla. Del nulla.

Si tratta di una specie della soglia, un interstizio tanto localizzabile, quanto indisposto alle definizioni labili, e che in ciò rassicurino. Qui, dove i demoni non sono di casa, la pubblicità si consuma come un mondo inimmaginato, sempre e ancora non integralmente fatto immagine, ossia eterolocalizzantesi. Un mondo insieme irrilevante per l’occhio pure aperto a guardare. Un mondo dotato di un’ordinaria, riconoscibile potenza, con un segreto accessibile, e solo a chi di fatto si trovi a rinunciarvi. Se possibilità si dà, per questo mondo, è solo quella di mancare non il proprio compimento, per la qual cosa bastano determinate, anche distratte, posture; ma piuttosto la consumazione di questo. Il pubblicitario sarà, il mondo inabile a certa rinuncia: insistente nel difetto di differimento, senza però compiersi. Ecco perché le immagini pubblicitarie non possono spegnersi: quanto più se ne contano, anche di oscurate e altrimenti finalizzate, tanto più non immaginano, consumandola, la loro autoreferenzialità. La schermano, il che non è solo la flagranza di un rivelamento.

Un pesce surgelato, consumato laddove il fresco è a portata di pesca, è una immagine rinviante a un’alterità messa, per lettera come per figura, al bando: è un’immagine noiosa, smagliante, per quanto poggia su una perfettibilità già sempre consumata.

L’uso di un’immagine era la possibilità della sua espropriatezza non disgiunta dall’appropriamento della sua inimmaginabilità. Ora, pubblicitariamente, ripetizione e abolizione non più assolutizzano parvenza ed ottenebramento — tale era, piuttosto, la situazione nichilistica. Usare un’immagine è ora disattivarne il compimento bandendola nei suoi limiti, oppure salvaguardarne la custodia inappropriandola nei suoi presupposti.

L’uso dell’immagine: l’uso come pubblicità: l’immagine pubblicitaria – le soglie, un tempo atte ad accendere la simbolicità di combinazioni e/o sostituzioni, ora si riproducono a ritmi analogicamente inavvertiti. La profanità, di cui qui ne va, è la spenta attesa di un’ulteriorità manco decisa a deludere. 

Se ti trovi ad abitare la totalità delle maniere disponibili, e ciò che non ti è concesso è solo di poterlo ammettere, allora si è inaugurata, e già da tempo, l’epoca pubblicitaria.

– Dai, ma è come unire l’utile al dilettevole…

– Dilettevole?

– Sì, c’entra anche il diletto.

– Anche? E cos’altro? Ormai, sempre più, le relazioni pare si stiano riducendo ad una ‘logica’ pubblicitaria… I rapporti tra i giovani non so’ già ridotti a questo?

– Pure il partecipare a un social network è un pubblic(izz)arsi. O no?

– Credo tu abbia ragione… Ma il “profitto” dove sta?

– Il pubblicitario è un dominio che include pure ‘na cosa come il profitto, ma non è questo ciò che primo conta… Perché non c’è cosa che sia più di un’altra, entro il pubblicitario, che è piuttosto un indifferenziarsi più, e meno, riuscito…

– E allora di che parliamo? Come, ti chiedo, ne parliamo?

– Ti propongo una specie di metodo: non si deve presupporre che il pubblicitario sia ‘na cosa, che poi si debba verificare, valutando quanto e come i fenomeni corrispondano o meno con la pre-definizione di esso…

– Sì, ma chi fa o si fa “pubblicità”, si suppone aspetti un riscontro, un ritorno… Se questo non c’è, non sarebbe più corretto parlare di narcisismo?

– Anche… E questo è il limite stesso di ogni posizione, di ogni dispositivo economico: il narcisismo… Psicoanalisi e economia hanno molto in comune, no?, e non da oggi…

– Vedo il nesso, se penso all’utente della pubblicità o agli espedienti, cui ricorre, chi la fa…

– Bene!

– Calma… Non ne vedo altri, di nessi.

– Allora mi costringi a fare il passo… Pubblicitario e pubblicità, non sono la stessa cosa!

– Cioè?

– Bisogna prescindere dal fatto che ci si possa limitare ad una logica che fa le cose solo e soltanto dei mezzi per lo scopo… Per il guadagno, insomma…

– Non ti seguo…

– Se tutto si riduce a tale logica, allora la pubblicità non è solo réclame… Non è soltanto un mezzo per il fine, che il piazzare una merce è…

– E cos’altro, premesso che la”merce” può assumere aspetti vari ed eventuali?

– Perché parli tra virgolette?

– Fammi concludere… Prendi un politico: si “vende”, nel momento in cui fa la sua campagna elettorale, anche se in modo diverso da una saponetta… Il fine della réclame, dello spot, dell’inserzione pubblicitaria è in fondo lo stesso…O no?

– Ora sono io a non seguirti…

– Non hai detto che la pubblicità non è solo un mezzo per piazzare merce?

– Il pubblicitario è anche pubblicità, ma questa non è quello!

– Sentiamo allora… Cos’è il pubblicitario?

– Se te lo definisco, e qui la sofistica fa parte delle cosa stessa, lo perdiamo certamente…

– Sofistica quadratica, la tua!!

– Te lo ripeto: non si deve presupporre che il pubblicitario sia ‘na cosa, che poi debba verificarsi, valutando quanto e come i fenomeni corrispondano o meno con la sua pre-definizione…

– Questo l’hai già detto… E sia, fin qui.

– Il pubblicitario, colle definizioni, è  difficile da gestire, più del corpo o, che so, dell’animale…

– Non ti seguo…

– Metti Facebook, è il pubblicitario, non ne fa parte.

– Continua…

– Berlusconi è il pubblicitario, non ne fa parte. Così come il calcio…

– Ecco, a questo miravi!! Ciò non toglie che, negli ultimi due esempi che hai citato, un “ritorno”, in termini di consenso e/o di profitto, ci sia…

– Cioè?

– Un “ritorno”, in Facebook, lo vedo solo in casi sporadici…

– Questi casi sporadici, come tu li chiami, e non a torto, risucchiano tutto il resto… Il ritorno, che tu devi virgolettare, e ciò non è casuale, non è solo quello in termini di danaro e simili… Eppure il punto è un altro…

– Sì, forse sto capendo…

– La debolezza di definizione teorica, che riguarda il pubblicitario, è piuttosto un suo aspetto costitutivo… E le nostre sinistre, sia detto di passaggio, in questo imbarazzo versano…

– Ancora?

– Sì, ciò che sembra laterale, e disturbarti tanto, può venirci bene… Le sinistre, dicevo, versano nell’illusione di poterlo gestire come un oggetto che includa o meno aspetti…

– … E di cui il soggetto analizzante può disporre senza coinvolgersi… Vecchia solfa, questa!

– Certo, già in passato, e nei più diversi ambiti, si è compreso che non c’è obbiettività alcuna, non dandosi nessuna mera oggettività… Ma qui è diverso.

– Tu vuoi rendere lo zoppicare un discorso che stia in piedi…

– Insisto, qui c’è, diciamo previamente, c’è da rinunciare a qualsivoglia teoria che possa senza intoppi funzionare, e fare a meno di esempi che siano del tutto inclusivi.

– Scusa, vista l’originalità di questa specie di analisi, perché ‘ste cose non le scrivi?

– Una volta le ho già scritte…

– Davvero? E ti leggevano? Ti capivano?

– Allora, della cosa stessa fa parte che la sua esplicitazione, e appunto pubblicazione, non sortisca effetto alcuno… Se effetto è una specie dello scopo, del fine per il quale ‘na cosa deve esaurire se stessa nel ridursi a mezzo, a strumento per il conseguimento di detto scopo.

– Troppe sottigliezze e ripetizioni, per i miei gusti… E immagino fossero scritture destinate ad un’élite…

– Massa contro e/o con élite, non è più cosa che tiene…Col pubblicitario…

– Sei proprio sicuro?

– Sì, come un parametro, sorpassato…

– Forse però lo si può applicare proprio a quella cosa che chiami “il pubblicitario”…

– Ci risiamo? Di nuovo t’illudi che le forme comprendano…Ancora potendosi scegliere!

– Aspetta, e seguimi tu ora.

– Sentiamo…

– Intendo che “massa vs e/o con élite” sia una specie d’antiquata comprensione, sorpassata forma montata a camuffare…

– Cosa?

– Seguimi davvero però, perché credo qui ne vada, finalmente, del tuo “pubblicitario”.

– In che senso?

– Che quanto sto per azzardare, quello sarà “il pubblicitario”!

– Inizio a capire… Ma di’ meglio e, se puoi, senza virgolettare!

– Prendi la politica, con tutte le sue facce e i suoi colori, i gesti…

– Attento, qui ti vai riferendo ad una forma dell’infinita, e mistica, presupposizione!

– Appunto… Lasciami continuare… La politica, dicevo, che televisivamente si mostra come decidibile, come gestibile, fruita secondo volontarismo e opinionismo, non si risolve così in un’apparenza riducibile ad ordini di discorso tradizionalmente riconosciuti?

– Perché apparenza?

– Perché tale, televisiva apparenza di decidibilità, coll’intramontabile scenografia di democrazia & teatro, rinvia, coprendola, a un qualcosa d’indecidibile…

– Metti troppo a cuocere!…

– Forse. Ma questa fondamentale indecidibilità, entro cui possiamo assumere il tecnico e l’economico, è lasciata alla sua losca oscurità, alla sua inflessibile meccanicità, proprio dall’esibizione d’una politica ancora rappresentata in termini di opzioni e scelte: ancora affidata a ideologie e passioni…

– Quindi?

– Quindi tale dispositivo, che antiquato illude alludendo ad una base tanto più sfuggente quanto più semplicisticamente riducibile… Ecco, qui ne va del pubblicitario!

– Ora capisco… Anche se quello ch’hai descritto, mi torna analogo al funzionamento di uno dei discorsi da sempre più problematici…

– A cosa alludi?

– Al discorso filosofico.

– Un attimo!, figurati anche quest’altro…

– Sì.

– Metti una fonte d’informazioni, serie come frivole, che in una contemporaneità tanto impossibile quanto praticata, invii ora un discorso riguardante un condivisibile scenario che annoveri cose come potere e subliminalità…

 – Intendi quella che le sinistre chiamano dittatura morbida?

– Anche… Però lasciami finire. Accanto, simultaneamente rispetto a questo discorso, se ne deve inviare un altro, in cui il potere sia tale da manipolare le coscienze nella misura più incredibilmente minuziosa e invasiva…Sotto pelle, se vuoi…

– Sembra stia parlando di un film…Il Potere…La pelle…

– Appunto, dalla medesima fonte provengono due discorsi, ciascuno dotato della sua verisimiglianza, ciascuno solo possibilitato a invalidare l’altro.

– Ma questa è televisione!

– No, questo è il pubblicitario!!!

– Posso pure dartela buona, ciononostante fai funzionare una problematicità che, ti ripeto, risuona come filosofica… Quasi che tu veda attualmente incarnatasi in una storia, che di un reale concresca, la fumosità dei più recenti nichilismi e postmoderni…

– Piano… Quanto dici, può anche sfiziare, ma non tiene conto di una differenza capitale, tra il filosofico ed il pubblicitario…

– Cioè?

– Convieni che filosofico sia quel discorso che esponga anche le sue modalità di discorso?

– Sia.

– E che non filosofico, se vuoi sofistico, quel discorso che proprio tanto dissimuli?

– Aspetta… Stai definendo, nel tuo raggio di discorso mi sembra possa rientrare l’arte quanto la letteratura…Insomma la Cultura!

– Sì, e ogni altro discorso tenuto come salutare anche…

– Capisco.

– Ora, se il filosofico, e proprio per rinviare ad altro, per comprenderlo quest’altro, denuncia innanzitutto il suo funzionamento…

– …Sofistico sarebbe l’attributo più calzante per il pubblicitario!

– No, corri troppo…

– Sei tu a definire, per di più eludendo quella specie del metodo cui sopra ti ho invitato.

– Appunto… Già prima ero perplesso circa il tuo facile liquidare la stringenza definitoria. Ora ti dico che non potendosi fare a meno delle definizioni, c’è da liberarsene solo e soltanto rimarcandole…

– Mi sono perso!

– Ricapitolo: ogni forma, a dirsi forma, ha da formare (anche) il suo stesso conformarsi… O no?

– Lessi così…

– … Ha da mostrarti, seppure in baleno, il suo funzionamento: questo, lo può il pubblicitario? Perché, se così è, allora esso sarà vero, una forma vera.

– Fin  qui, nulla, o quasi, da obbiettare… Ma la verità?

– Bene. Secondo quanto prima hai però, temporaneamente, ammesso, sembrerebbe che pubblicitaria sia la forma che, non palesando il suo funzionamento, sia da dirsi falsa o, forse, sofistica… Quasi che pretenda a sé il vero nella più patente falsità.

– Vero verità, ma in che senso?

– Diciamo che il vero sia l’apertura di un mondo…

– Ristretta la tua verità, eh?!

– … Un mondo, quello vero, che apre la sua stessa artificialità, se non artificiosità. Onde pubblicitario questo mondo che, mancando l’apertura del suo stesso costituirsi, si riduce a dolo?

– Il tuo definire si fa  scazonte, sempre di più confondi…

– Sii indulgente… Perché, forse, zoppicando, prendo i giudizi nella loro stessa crisi, forse…

– E sia, di nuovo.

– Come si apre un mondo al suo stesso funzionamento?

– Esponendo limiti?

– E non si tratta, forse, d’innescare un rinvio ad un’ulteriorità alla fin fine irriducibile?

– Continua…

– Se vero è il modo esposto su una irriducibilità tale che ne venga il suo funzionamento, allora anche il pubblicitario è un mondo vero!

– Ma come? Ora è vero?

– Hai ragione, vado incartandomi…

– Direi… E credo che possiamo finirla qui: i discorsi so’ ancora deboli, pare.

– No, aspetta…

– Ancora?

– Il pubblicitario sarà questo mostro tanto filosofico che sofistico, indecidibilmente. E sai perché? Perché pubblicitariamente a mancare non è la denuncia del funzionamento pubblicitario, ma la pubblicità stessa. E’ come se nel dirti: io funziono così, la pubblicità si dileguasse…

– Ora, passando dal pubblicitario alla pubblicità, hai finito per annichilire loro, e pure me!

– Hai ragione, forse bisogna amarli ancora meglio i discorsi.

– Sì, sarà per un’altra volta… Anche se ‘st’idea di un funzionamento attivato da un’autosoppressione, è di un posticcio sfizioso…che mi ricorda, direi, le immagini.

– L’immagine? E che c’entra?

– Sì, l’immagine, e mi sorge un pensiero…

– Dimmi.

– Cos’è un’immagine?

– Rappresentazione.

– No, intendo più propriamente…

– Informazione non alfanumerica?

– O immagine è un come, il suo essere vista?

– E riguardarci? Come una visitazione…

– Appunto, e cosa funziona così?

– Intendi una qualcosa, o meglio, un’operazione che non solo modifichi nella forma, ma anche sposti?

– Cioè?

– … Un’operazione che lo nasconda ‘sto spostamento…

– Se però aggiungi che l’immagine occulta questo stesso nascondimento della delocalizzazione…

– E allora ci stiamo nascondendo, noi stessi, che non c’è immagine, se non perché religiosa, nella religione?

– E in questo doppio, unico regime d’occultamento delocalizzante, deterritorializzato esso stesso, rientra l’immagine che la politica, e soprattutto, e per lo più, la filosofia è (stata)… O no?

– S’è così, allora non solo mythos e logos so’ più solidali di quanto comunque si possa ammettere, ma da Platone a Heidegger, se vuoi fin pure a Strauss e Kojève e alle più recenti sedi di Francia, funziona sempre il medesimo… E solo entro…

– Aspetta, ho inteso… Solo entro il pubblicitario non funzionerebbero né delocalizzazione, se quello pubblicitario è almeno il mondo stesso, né suo occultamento, data la sfacciataggine e intercambiabilità pubblicitaria, né tanto meno occultamento d’occultamento, mancando non altro che autoreferenziale ripercussività, almeno quella tradizionalmente tenuta per filosofica…

– Ma allora, lasciamelo dire, il pubblicitario è o non è desolante assai?

– Come?

– Sì, perché pare una di quelle occasioni, in cui finalmente ti spiani un assillo…che però resti tale, e nella più innocua serenità!

All’ora di un giorno, solo si studierà.

E Kafka sarà l’unico, in quanto possibile, teologo.

Del Novecento.

 

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